| 出海觀察｜從“走出去”到“走上去”，中國服裝品牌出海邁入“價值競賽”新階段 |
本刊記者-陶紅
 “從高端時裝、專業羽絨，到運動潮流、童裝休閑，國貨品牌正式邁入以設計、科技、文化為核心的價值出海新階段。”
2026年上半年，中國服裝品牌在國際高端市場接連取得標志性突破，巴黎老佛爺百貨的快閃店里，波司登與奢侈品牌比鄰而居；洛杉磯比弗利山莊的旗艦店中，安踏用“中國紅”點亮北美頂級商圈。從高端時裝、專業羽絨，到運動潮流、童裝休閑，國貨品牌正式邁入以設計、科技、文化為核心的價值出海新階段。
高端服飾賽道：從產品入駐到價值認可
在高端服飾賽道，波司登、ICICLE之禾兩大中國高端服飾品牌接連實現突破性進展，依靠長期產品深耕與系統化海外布局，成功融入全球高端時尚體系，為國貨高端服飾出海打造兩套可參考的成熟范式。
今年1月，波司登攜手英國設計師KimJones推出的高級產品線AREAL系列，正式入駐巴黎老佛爺百貨奧斯曼旗艦店。波司登成為首個受邀在老佛爺百貨開設快閃店的中國羽絨服品牌。AREAL系列進駐老佛爺百貨不僅是一次產品的海外首發，更是一個清晰的戰略信號，中國羽絨品牌正以完整的創意話語權和扎實的產品力，叩開歐洲主流時尚圈層的大門。
 這不是波司登第一次站在國際時尚舞臺中央，此前，波司登已連續登陸倫敦、米蘭、紐約、巴黎四大國際時裝周。而此次入駐老佛爺百貨，不僅是波司登深化歐洲市場布局的關鍵一步，更是中國服裝品牌以“設計力+科技力”雙輪驅動、贏得全球高端渠道信任的示范性實踐。通過持續推動羽絨服品類向高端化、時尚化、國際化躍升，波司登正為更多國貨品牌提供可復制、可持續的出海范式，助力“中國制造”向“中國創造”加速轉型。
今年4月，另一則消息同樣引發行業關注。法國奢侈品巨頭開云集團宣布，對中國高端服飾品牌ICICLE之禾母公司ICCF集團完成少數股權投資。這是開云新啟動的戰略項目“奇想之家”在中國的首單落地。
 之禾的出海也不是“臨時起意”，而是一場長達十余年的戰略長跑。早在2013年，之禾便在巴黎設立創意中心，形成“上海—巴黎雙設計雙商業中心”格局；2018年，之禾收購法國經典時裝品牌Carven，并于2021年9月重啟其香榭麗舍大街創始店鋪。截至目前，之禾已在法國形成集巴黎設計中心、核心商圈直營店、區域集團總部及歐洲供應鏈體系于一體的完整國際化布局。開云集團的入局，無疑為之禾的國際化按下了“加速鍵”。
休閑運動品牌：構建多元出海通道
在高端賽道發力的同時，運動休閑品牌也在全球市場多點開花，以差異化策略構建多元化出海矩陣。
2月13日，安踏品牌北美首家直營旗艦店落地洛杉磯貝弗利山莊，門店以“東方美學，世界表達”為設計核心，在約280平方米空間內，將“中國紅”視覺符號、新中式運動潮流與美式休閑風格巧妙融合，打造兼具文化底蘊與現代感的零售場景，以空間為載體實現中西文化對話，店內同步國內全線核心產品，涵蓋KAI系列、HELA潮流線、PG7緩震跑鞋、C202競速跑鞋等，以“中國智造”踐行科技平權與專業普惠的理念。
據介紹，安踏將比弗利山莊店定位為“運動生活驛站”，通過跑團活動、籃球文化沙龍、科技體驗工坊等本地化運營，與消費者建立深度聯結。其中，以球星IP為核心的產品與體驗活動，既體現了安踏對北美市場的戰略重視，更以國際化產品語言搭建與本地消費者的情感橋梁，實現品牌與市場的深度共鳴，將有力推動安踏在全球市場品牌勢能的構建，重塑北美消費者對中國品牌的認知，這也標志著中國體育品牌正以全新姿態登陸國際零售舞臺。
不同于安踏的市場戰略，特步立足自身跑步賽道核心優勢，深耕增長潛力突出的東南亞市場，構建跑步生態，依靠細分賽道生態實現差異化突圍。2026年以來，特步加速拓展東南亞線下渠道，1月在印尼開設3家旗艦店、4月在馬來西亞同步落地6家門店，快速搭建新加坡、馬來西亞、印尼三角核心市場支點。按照品牌規劃，未來三年特步海外業務營收復合增速超50%，預計全年新增海外線下門店約20家。
特步方表示，計劃進一步大幅擴展零售網絡，在馬來西亞及整個東南亞建立完整的跑步生態系統。依托其在跑步領域的社群經驗，將國內深耕十多年的“專業+賽事+社群”跑步生態模式向東南亞平移，以“中國跑鞋”的差異化心智切入高增長的東南亞跑步市場。
而大眾休閑賽道的森馬則選擇聚焦下沉市場與童裝細分賽道。2026年上半年，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉持續在泰國、越南、印尼的三、四線城市以加盟模式快速鋪店；同時，巴拉巴拉在意大利羅馬開出歐洲標準門店，正式深耕歐洲中端童裝市場，計劃短期內在意大利再增2家門店。
值得注意的是，巴拉巴拉在意大利的門店是與當地代理商合作開出的。品牌出海的常見挑戰是缺乏渠道資源、不了解本土消費者需求和監管合規要求，而代理商的主要價值便是在這些方面提供幫助。森馬服飾表示，代理模式是巴拉巴拉現階段出海歐洲比較合適的選擇。雙方分工中，品牌方主要負責店鋪形象、產品開發和營銷內容輸出，而渠道拓展、零售運營和本地化選品則交由熟悉當地市場的代理商完成。這一模式為更多想進軍歐洲的中端品牌提供了務實可行的參照。
縱觀2026上半年行業動態，中國服裝出海的底層發展邏輯已發生深刻轉變，行業全面進入價值競爭、品牌競爭、審美競爭的全新發展階段，不同賽道國貨品牌已經形成多層次、立體化的全球化發展新格局。未來，伴隨國內原創設計能力持續提升、自主面料科技壁壘不斷加固、東方審美文化全球影響力持續擴大，中國紡織服裝產業將完成從“產能輸出、產品輸出”向“品牌輸出、價值輸出”的深度跨越。
信息來源：新華網、界面新聞、安踏集團、新進界、懂經 |
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