美國(guó)棉花公司/供稿

　　幾年前，電子商務(wù)閃購(gòu)模式炙手可熱，甚至有些評(píng)論稱，閃購(gòu)網(wǎng)站將成為傳統(tǒng)零售業(yè)的終結(jié)者。然而實(shí)體零售商看到了閃購(gòu)網(wǎng)站的短板，提出挑戰(zhàn)，并打出他們的王牌——實(shí)體店鋪。閃購(gòu)網(wǎng)站也不甘示弱，逐漸拓展商品范圍并改變展示方式。 　　

創(chuàng)新應(yīng)需求而改變 　　

　　2011年，哈佛商學(xué)院一篇有關(guān)零售革命的文章中提到，零售商需要考慮“消費(fèi)者的哪些需求無法通過電子商務(wù)來滿足？”服裝專賣店大大受益于消費(fèi)者需要觸摸、感受服裝并試穿的愿望。所以，專賣店通過各種渠道向消費(fèi)者提供打折信息，增加開設(shè)他們的折扣店，同時(shí)保持核心設(shè)計(jì)師品牌的高大上形象。 　　

　　與此同時(shí)，閃購(gòu)網(wǎng)站紛紛作出反應(yīng)。零售咨詢集團(tuán)WSL的總裁Candace Corlett談到：“閃購(gòu)網(wǎng)站最明顯的特點(diǎn)是已超越服裝范疇，它們更像是網(wǎng)上百貨商店，除了男裝、童裝，還出售家居和配飾。” 　　

　　無論是RueLaLa、Haute Look、Gilt或一眾其他閃購(gòu)網(wǎng)站上，到處都有“過時(shí)不候”的商品。根據(jù)美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor Survey），3/4的消費(fèi)者喜歡上網(wǎng)淘寶，女性消費(fèi)者中喜歡這樣做的比例更高達(dá)84%。另外，52%的消費(fèi)者稱，網(wǎng)購(gòu)比去商店購(gòu)物更方便。 　

提高用戶體驗(yàn)成王道 　　

　　在美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退期間，零售商和品牌商不斷發(fā)現(xiàn)庫(kù)存過剩的問題，為解決這一問題，閃購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。但隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，零售市場(chǎng)情況也隨之轉(zhuǎn)好，零售專賣店學(xué)會(huì)了嚴(yán)格控制庫(kù)存。 　　

　　最重要的是，市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)的行業(yè)分析師Marshal Cohen指出，折扣店的出現(xiàn)，例如Nordstrom Rack、Last Call by Neiman Marcus、Saks Off 5，又如最新加入的Macy's Backstage、Off-Aisle by Kohl's，都表明傳統(tǒng)零售業(yè)正在卷土重來。這些舉措不僅形成與閃購(gòu)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，也打亂了網(wǎng)站商品的供應(yīng)來源。 　　

　　“網(wǎng)站從哪里獲得特價(jià)商品？”Cohen解釋，“隨著越來越多的品牌商和百貨商店直接開設(shè)折扣店向消費(fèi)者出售打折商品，這些打折貨源正在更多的銷售渠道上被攤薄。” 　　

　　除了不斷新增的折扣店，Cohen指出，閃購(gòu)網(wǎng)站還需應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣。他說：“他們現(xiàn)在不僅僅是因?yàn)樾枰刨?gòu)買。” 　　

　　Corlett同意他的說法，并在引用“美國(guó)人如何購(gòu)物”的報(bào)告時(shí)說：“40%的女性表示，我雖然削減了消費(fèi)，但卻發(fā)現(xiàn)我買的所有東西都并非真正需要。” 　　

　　因此，閃購(gòu)網(wǎng)站增加了各種體驗(yàn)，例如Gilt City的大都會(huì)歌劇院定制訂閱，或者提供旅游相關(guān)服務(wù)，如RueLaLa酒店折扣，墨西哥的Playa del Carmen水療體驗(yàn)購(gòu)買等。 　　

　　為了吸引和留住網(wǎng)站淘寶愛好者們，閃購(gòu)網(wǎng)站從傳統(tǒng)零售業(yè)那里取經(jīng)，紛紛想出各種辦法，例如Ideel的客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目，Gilt辦了雜志，Beyond The Rack舉辦了比賽，RueLaLa則推出了潮流指導(dǎo)書，教消費(fèi)者學(xué)習(xí)何時(shí)卷起或放下襯衫袖子，然后點(diǎn)擊鏈接選擇襯衫來“嘗試袖子新卷法”。 　　

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝存疑慮 　　

　　生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買服裝時(shí)移動(dòng)元素是至關(guān)重要的：七成消費(fèi)者使用臺(tái)式電腦或手提電腦，隨后是手機(jī)或其他智能通訊設(shè)備（百分比從2014年的27%上升至2015年的31%）、平板電腦（27%）、智能電視（9%）。 　　

　　“移動(dòng)設(shè)備帶來了全新的購(gòu)物方式，就像當(dāng)初臺(tái)式電腦掀起的革命一樣。”閃購(gòu)網(wǎng)站Yahoo Finance的CEO Steven Davis說，“在RueLaLa，我們花費(fèi)時(shí)間確保產(chǎn)品分類足夠清晰，消費(fèi)者每天能在15分鐘以內(nèi)瀏覽整個(gè)網(wǎng)店。因此，我們考慮的重心是，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助他們利用一天中的碎片時(shí)間用手機(jī)瀏覽店鋪，獲得靈感和了解時(shí)尚潮流。” 　　

　　Davis繼續(xù)談到，消費(fèi)者希望實(shí)現(xiàn)“多品牌同時(shí)瀏覽，由此得到啟發(fā)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望”的模式。 　　

　　當(dāng)然，消費(fèi)者仍然喜歡在專賣店購(gòu)買服裝。生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，這主要因?yàn)?9%的消費(fèi)者表示，網(wǎng)購(gòu)時(shí)他們“非常或較為擔(dān)心運(yùn)費(fèi)和服裝質(zhì)量”；隨后是退貨政策（77%）、不能試穿（72%）、不能真正地觸摸到服裝（64%）。美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，上一季度電子商務(wù)僅占全美零售總額的7%，盡管服裝銷售占了電子商務(wù)銷售的大部分。 　　

實(shí)體移動(dòng)店鋪或成趨勢(shì) 　　

　　Boston Retail Partners的會(huì)長(zhǎng)Ken Morris指出，如今的零售商已經(jīng)不僅僅是單純銷售商品。“與簡(jiǎn)單直接的方式相反，精通技術(shù)的品牌商通過一對(duì)一的個(gè)性化促銷，吸引消費(fèi)者。”Morris介紹道，“這些零售商利用對(duì)客戶的了解和環(huán)境條件等相互關(guān)聯(lián)的因素，與消費(fèi)體驗(yàn)相互關(guān)聯(lián)，從而建立和消費(fèi)者的親密關(guān)系。” 　　

　　Morris認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)已在加速電子商務(wù)化進(jìn)程，如實(shí)時(shí)零售技術(shù)和個(gè)性化促銷活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人偏好，提供定制優(yōu)惠。而且，他補(bǔ)充說道，實(shí)體店鋪也開始玩“過時(shí)不候”的閃電促銷。 　　

　　“另一個(gè)新的潛在趨勢(shì)是實(shí)體移動(dòng)店鋪。”Morris說，“移動(dòng)店鋪會(huì)出現(xiàn)很短的一段時(shí)間，然后迅速關(guān)閉，移動(dòng)到下一個(gè)熱鬧街區(qū)——類似流動(dòng)食品車的概念。”